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“山寨平板電視”這回將要革誰的命？(下)
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-9-25
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五、透視平板電視行業(yè)的山寨現(xiàn)象
2008-2010年中國冰箱行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國洗衣機(jī)行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā) 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國數(shù)字電視行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國彩電行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)1、山寨平板動(dòng)了誰的奶酪
由于外資平板在一二級(jí)市場(chǎng)掀起的低價(jià)“清洗”，已經(jīng)令國產(chǎn)平板電視廠商難以招架，如今，他們又遭遇了另一個(gè)勁敵——山寨平板電視機(jī)。目前，山寨平板在深圳等地已經(jīng)對(duì)酒店、KTV等專業(yè)市場(chǎng)造成了沖擊，并且正在向三四級(jí)市場(chǎng)滲透。它們沒有研發(fā)成本和管理支出，更沒有廣告投入和渠道建設(shè)，也不用到政府相關(guān)機(jī)構(gòu)作必要的產(chǎn)品檢測(cè)，依靠上游企業(yè)的整體解決方案，把生產(chǎn)成本開支控制到最低限度。山寨平板電視猶如一頭初生牛犢，在市場(chǎng)上橫沖直撞，它們寄希望于通過極低的市場(chǎng)價(jià)格來搶占國有品牌的市場(chǎng)份額。對(duì)國產(chǎn)平板產(chǎn)業(yè)而言，是否會(huì)重蹈國產(chǎn)手機(jī)被“山寨機(jī)”打敗的覆轍？
目前看來，山寨平板尚未沖擊到主流市場(chǎng)和主流品牌，國產(chǎn)品牌的出口業(yè)務(wù)也未受到明顯影響。山寨平板與國產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)的是不同的客戶群。因山寨機(jī)生產(chǎn)規(guī)模較小，難以保證品質(zhì)，手機(jī)‘山寨機(jī)’猖獗的狀況在平板電視領(lǐng)域不會(huì)發(fā)生。平板電視是一種耐用消費(fèi)品，其購買決策權(quán)屬于整個(gè)家庭，尤其是家庭中相對(duì)年長、成熟、理性的家長，消費(fèi)者不會(huì)在意那5%-10%的價(jià)格差，反而會(huì)有較高的品牌認(rèn)知度和忠誠度。現(xiàn)在主流彩電品牌的平板價(jià)格已經(jīng)拉得很低，一些普及型號(hào)頂多比山寨機(jī)貴1000-2000元/臺(tái)，這些因素足以淡化山寨機(jī)單純的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，品牌產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)則成為消費(fèi)者更加看重的東西。
2、山寨平板的行業(yè)危害
(1)平板電視山寨‘劫“
我們看待一個(gè)產(chǎn)業(yè)的成長，必須審視整個(gè)產(chǎn)業(yè)的生存環(huán)境，而不能以點(diǎn)帶面，得出整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)于國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以及未來山寨機(jī)和品牌機(jī)的命運(yùn)的分析，不僅要關(guān)注目前的上游產(chǎn)業(yè)格局，更要重視未來的上游產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局；不僅要考慮山寨平板對(duì)彩電行業(yè)造成的危害，更要考慮當(dāng)前政府、渠道、消費(fèi)者對(duì)山寨行為的認(rèn)可態(tài)度�！吧秸钡纳a(chǎn)方式已經(jīng)無情地扯掉了國產(chǎn)手機(jī)毫無技術(shù)含量的“遮羞布”，這種命運(yùn)很有可能很快在國內(nèi)的平板電視行業(yè)重演。
(2)山寨橫行危害了民族產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新精神
雖然在市場(chǎng)上，山寨產(chǎn)品以其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)吸引了很多消費(fèi)者，在客觀上促進(jìn)了國內(nèi)市場(chǎng)信息家電產(chǎn)品的普及，但是這種山寨橫行的局面對(duì)整個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)建設(shè)只有百害而無一利�！吧秸睓M行就是盜版橫行，就是不鼓勵(lì)創(chuàng)新，就是有悖于建設(shè)可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新型國家的科學(xué)發(fā)展觀。山寨機(jī)低成本的優(yōu)勢(shì)源于山寨產(chǎn)品對(duì)研發(fā)、推廣、服務(wù)等費(fèi)用的“節(jié)省”；山寨機(jī)的快速更新也在于對(duì)其它品牌產(chǎn)品的惡意模仿。這必然導(dǎo)致正規(guī)品牌廠商的利益受損。對(duì)山寨機(jī)的允許，必然會(huì)損害國產(chǎn)品牌企業(yè)從事研發(fā)和創(chuàng)新的積極性。對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的不尊重將導(dǎo)致正在努力研發(fā)核心技術(shù)的民族企業(yè)縮小生存空間，將嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的秩序，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局永遠(yuǎn)在低層次徘徊，失去前進(jìn)發(fā)展的動(dòng)力和機(jī)會(huì)。
歷史發(fā)展的規(guī)律證明，任何一項(xiàng)事業(yè)的后來者，要想追趕先行者，就必然要付出比先行者更大的代價(jià)。山寨產(chǎn)品的出現(xiàn)恰恰是對(duì)這種追逐精神的詆毀，對(duì)成本責(zé)任的逃避。山寨產(chǎn)品的成功是典型的“小富即安”的思想。山寨產(chǎn)品把簡(jiǎn)單的利潤置于整個(gè)產(chǎn)業(yè)利益之上，對(duì)研發(fā)的抄襲將導(dǎo)致本來就處于競(jìng)跑隊(duì)伍后端的民族企業(yè)面臨生存困境，從根本上延緩民族產(chǎn)業(yè)謀強(qiáng)圖存和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的可能。
(3)山寨橫行扼殺了民族產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新能力
從某種意義上來講，平板電視產(chǎn)業(yè)的上游企業(yè)希望通過將下游企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)固定在低端制造上，來拖住下游企業(yè)追趕的步伐。而山寨機(jī)的出現(xiàn)恰恰是幫了這些具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)、研發(fā)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)的上游企業(yè)的忙。山寨機(jī)不僅從根本上講，是在為產(chǎn)業(yè)鏈上游的國際巨頭打工，在為其開拓市場(chǎng)，同時(shí)也是在為其破壞民族產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新土壤，扼殺民族產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新能力。山寨機(jī)一時(shí)的市場(chǎng)成功和經(jīng)營業(yè)績(jī)，本質(zhì)上是在忽略整個(gè)民族產(chǎn)業(yè)存在發(fā)展的長遠(yuǎn)意義，阻礙了民族產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的步伐。
3、山寨平板，想說愛你不容易
(1)山寨平板的致命缺陷
產(chǎn)品性能的刻意模仿：由于山寨企業(yè)基于生產(chǎn)成本和能力的限制，不可能從事技術(shù)研發(fā)，所以山寨產(chǎn)品僅僅只是對(duì)品牌電視的刻意模仿，對(duì)于目前彩電流媒體的需求無法滿足，無法適應(yīng)產(chǎn)業(yè)融合的技術(shù)趨勢(shì)、娛樂互動(dòng)的消費(fèi)趨勢(shì)以及兼容共享的市場(chǎng)趨勢(shì)，其應(yīng)用模式尚處于單一的“看電視”狀態(tài)，這決定了山寨手機(jī)的功能多樣性優(yōu)勢(shì)不會(huì)被復(fù)制在山寨平板上。在廣州番禺、深圳華強(qiáng)北等山寨平板電視市場(chǎng)中，除了部分自有品牌外，絕大多數(shù)都是仿冒外資品牌進(jìn)行銷售的，其中LG、東芝和松下等合資品牌居多，國產(chǎn)品牌倒不多見。
質(zhì)量售后皆成隱患：價(jià)格上格外誘人的平板電視，在其他方面則讓人無法放心。做工粗糙，材質(zhì)一般；外觀設(shè)計(jì)普通，甚無美感可言；圖像表現(xiàn)上，要么存在壞點(diǎn)影響觀看效果，要么色彩暗淡、不清晰、成像效果讓人不敢恭維。在售后保修方面存在的問題更讓人擔(dān)憂，山寨企業(yè)沒有實(shí)力，也不會(huì)花精力去建設(shè)必要的售后服務(wù)體系，山寨平板消費(fèi)者將面臨著與品牌產(chǎn)品消費(fèi)者完全不同的體驗(yàn)。一般山寨廠家不建議客戶把產(chǎn)品運(yùn)到太遠(yuǎn)的地方，因?yàn)樯秸桨逡坏┏霈F(xiàn)故障，如何返修很成問題。其規(guī)定的整機(jī)保修期限僅為一年，其中包括主要部件面板，而且一旦在保修期內(nèi)出現(xiàn)問題，售后服務(wù)無法得到保障，像正規(guī)品牌產(chǎn)品的全國聯(lián)保以及更長的保修期限則根本不可能。更為可怕的是，消費(fèi)者在遭受損失之后根本沒有希望找到廠家來負(fù)責(zé)：可能那個(gè)時(shí)侯非法的山寨廠早已不復(fù)存在！
山寨產(chǎn)品固有硬傷：山寨平板電視有個(gè)共同的特點(diǎn)，就是外觀嶄新但無識(shí)別標(biāo)識(shí)，不少形似東芝、三星外觀的平板電視都是一樣的外殼，都采用通用磨具做成，機(jī)身后面的銘牌大多相同。畫面比較朦朧，缺少通透的感覺，在運(yùn)動(dòng)拖影、色彩還原等指標(biāo)上與品牌低端產(chǎn)品有不小的差距。大多數(shù)山寨平板液晶屏幕上有亮點(diǎn)、等離子屏幕上有紅點(diǎn)的問題，更有個(gè)別標(biāo)稱使用IPS硬屏的山寨液晶電視，當(dāng)用手指劃過會(huì)出現(xiàn)VA軟屏幕才有的水波紋。
(2)山寨平板面臨的其他壓力
山寨平板電視面臨的壓力不僅僅來自于產(chǎn)業(yè)鏈的制造方，產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管方、流通方和消費(fèi)方也決定著山寨平板電視的紅旗到底能打多久。山寨平板誕生在政府打擊山寨手機(jī)的政策背景下，不像山寨手機(jī)“成功”之前一直處于灰色的“地下工作”狀態(tài)，而山寨平板電視尚未成氣候，就已經(jīng)被媒體暴露在政策、法規(guī)，以及公眾的視線之下，其對(duì)消費(fèi)者、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的危害早已被徹底的全盤托出。這樣的環(huán)境導(dǎo)致山寨平板產(chǎn)業(yè)很難獲得足夠的生存空間。
目前，山寨平板電視發(fā)展遇到三大瓶頸：
第一個(gè)瓶頸是缺資金。山寨平板企業(yè)起家不需要太多資金，但要想發(fā)展成一定品牌，必須在研發(fā)、渠道、推廣上大力投入。他們沒有抵押資產(chǎn)，也沒上市能力，只能通過股東個(gè)人來融資，缺乏必要的融資渠道。
第二個(gè)瓶頸是缺布局。相比手機(jī)的快銷，平板電視屬于耐用品，生產(chǎn)缺乏強(qiáng)烈的內(nèi)銷需求拉動(dòng)。山寨平板企業(yè)要想做大，發(fā)展方向就是像鴻海、冠捷一樣做代工。鴻海在全球各地都有布局，這樣可以節(jié)約物流成本，提升競(jìng)爭(zhēng)力，而山寨平板難以滿足全球布局所需的規(guī)模。第三個(gè)瓶頸是生存危機(jī)。山寨平板產(chǎn)業(yè)抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。山寨平板受控于產(chǎn)業(yè)鏈上游，缺乏固定、穩(wěn)定的上游面板資源，采購面板的途徑和面板的穩(wěn)定性存在著較大的風(fēng)險(xiǎn)性。 一旦品牌廠商聯(lián)合上游面板企業(yè)來“整理”市場(chǎng)，山寨平板的生存危機(jī)就會(huì)不期而遇。有些人認(rèn)為品牌產(chǎn)品和山寨平板將出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化，其原因是二者都需要采購類似的上游產(chǎn)品。這種觀點(diǎn)不僅忽略了產(chǎn)品組裝、加工對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)可能產(chǎn)生的影響，而且也忽略了不同廠家所采取的不同的上游產(chǎn)品采購措施，同時(shí)更是忽略了品牌廠商的二次研發(fā)能力；而建立在差異化采購和二次研發(fā)之上的品牌產(chǎn)品和山寨產(chǎn)品必然擁有著最終的區(qū)別，它們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建上的不同決定了產(chǎn)品不可能出現(xiàn)同質(zhì)化的趨勢(shì)。
六、山寨平板的后市展望
1、山寨平板的發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)
山寨平板廠多數(shù)規(guī)模較小，批量較低，液晶屏來源復(fù)雜多變，造成產(chǎn)品質(zhì)量不夠穩(wěn)定，也無力提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，造成消費(fèi)者難以認(rèn)同和購買。同時(shí)，以低價(jià)沖擊市場(chǎng)的山寨機(jī)多采用低成本的公板設(shè)計(jì)，沒有個(gè)性優(yōu)化，難以擁有出色的畫質(zhì)表現(xiàn)，甚至因?yàn)檫^度降低成本而偷工減料。由于很難切入產(chǎn)業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)，局限于低層次的制造，規(guī)模再大、成本再低也不會(huì)形成國際經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。入門門檻低，附加值低的山寨機(jī)很難成大氣候�，F(xiàn)在山寨平板電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也開始加劇，不少貨源擺上了淘寶等拍賣網(wǎng)站，部分小企業(yè)還自創(chuàng)了品牌，有板有眼走起了品牌化路線。越來越多的山寨機(jī)正試圖打破監(jiān)管的桎梏，更多的銷往內(nèi)地偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。山寨平板業(yè)者未來只能努力向?qū)I(yè)代工的角色轉(zhuǎn)變，才能繼續(xù)生存發(fā)展。同時(shí)，山寨平板的興起，早晚會(huì)在OEM業(yè)務(wù)上對(duì)平板電視正規(guī)生產(chǎn)廠家造成壓力，迫使實(shí)力較強(qiáng)的品牌廠商加速進(jìn)軍產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的整體升級(jí)。
2、二三線電視廠家的山寨策略
面對(duì)山寨平板的壓城之勢(shì)，國內(nèi)彩電企業(yè)在上游環(huán)節(jié)上采取了一系列積極的布局策略：長虹已經(jīng)投產(chǎn)了等離子電視屏幕生產(chǎn)線，海信的液晶模組生產(chǎn)線一期工程已經(jīng)建成，TCL、康佳正在建設(shè)液晶電視模組生產(chǎn)線，創(chuàng)維采取與LG的項(xiàng)目合資，廈華大股東中華映管的優(yōu)先屏幕資源支持等等，均說明品牌彩電和山寨液晶電視不在同一條起跑線上。也許不久的將來，國內(nèi)品牌彩電就不會(huì)再需要采購成品的液晶屏幕資源了。TCL多媒體中國業(yè)務(wù)中心有關(guān)人士認(rèn)為，平板電視的單價(jià)高，耐用周期長，消費(fèi)者花幾千元買個(gè)山寨平板的可能性不大，在三、四級(jí)市場(chǎng)，山寨平板雖然由于價(jià)格低可以在短期內(nèi)占領(lǐng)一定市場(chǎng)，但由于質(zhì)量問題，其交易往往是“一錘子買賣”，所以其價(jià)格優(yōu)勢(shì)并沒有持久的競(jìng)爭(zhēng)力，長期看來，國產(chǎn)主流品牌依然擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。
3、品牌企業(yè)的充分關(guān)注
對(duì)于山寨平板與臺(tái)灣聯(lián)發(fā)科、奇美等日漸緊密組成的低價(jià)產(chǎn)業(yè)鏈，國產(chǎn)平板企業(yè)也異常重視，其成本優(yōu)勢(shì)是國產(chǎn)主流企業(yè)短期內(nèi)不可能具備的，因此對(duì)于山寨平板的發(fā)展不能掉以輕心。對(duì)于一些存在嚴(yán)重質(zhì)量問題和違法行為的企業(yè)，國產(chǎn)平板企業(yè)建議相關(guān)部門在其發(fā)展初期定期進(jìn)行規(guī)范和圍剿，否則一旦成了氣候，就可能無法收拾。
4、政府的監(jiān)管趨勢(shì)與措施
對(duì)于山寨液晶電視機(jī)，政府管理部門不能簡(jiǎn)單地一味粗暴打壓，實(shí)際上也難以禁止；而應(yīng)該加大監(jiān)管和扶持力度，解決這些中小企業(yè)發(fā)展中遇到的難題，推動(dòng)中小企業(yè)積極進(jìn)行質(zhì)量檢測(cè)和安全認(rèn)證，提供更好的售后服務(wù)，逐步建立自己的品牌，使那些三無的山寨平板徹底從根源消失，使得平板電視機(jī)市場(chǎng)更好地良性發(fā)展。
早在去年8月，廣東省信息產(chǎn)業(yè)廳就組織成立了“廣東平板顯示產(chǎn)業(yè)促進(jìn)會(huì)”，吸引了包括南海奇美、TCL集團(tuán)等在內(nèi)的一百多家與液晶產(chǎn)業(yè)有關(guān)的企業(yè)加入，目的是為了打造完整的平板顯示產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)對(duì)珠三角的中小平板企業(yè)進(jìn)行摸底。并開始借鑒對(duì)山寨手機(jī)企業(yè)的招安模式，于今年7月底，公布了“關(guān)于廣東省發(fā)展平板顯示產(chǎn)業(yè)財(cái)政扶持資金項(xiàng)目公示”的通知，其中對(duì)包括液晶電視集成制造、OLED屏商用及配套設(shè)備三大類別的財(cái)政補(bǔ)貼項(xiàng)目共計(jì)31個(gè)，其中不乏一些“山寨”企業(yè)，以避免再次出現(xiàn)類似“山寨手機(jī)”沖擊正規(guī)廠家的后果。有14家處在山寨平板鏈條上的企業(yè)獲得了共計(jì)2.8億元的補(bǔ)貼。但值得注意的是，除了TCL、創(chuàng)維等傳統(tǒng)電視大廠的項(xiàng)目外，關(guān)于高品質(zhì)液晶電視整機(jī)總成制造的4000萬財(cái)政補(bǔ)貼，被深圳樂新和廣州市東門子這兩家“名不見經(jīng)傳”的企業(yè)獲得，而它們?cè)豢醋魇恰吧秸桨濉钡拇砥髽I(yè)。
廣東省信息產(chǎn)業(yè)廳有關(guān)人士表示，選擇東門子和樂新是看好了其制造能力和以往OEM的經(jīng)驗(yàn)，等這些企業(yè)升級(jí)自己的生產(chǎn)線后，如果其無法打造自有品牌市場(chǎng)，那么爭(zhēng)取獲得創(chuàng)維、TCL的部分OEM定單也是一條道路。
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